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《Dazed》中文版能酷起来吗?

时间:2019-05-15 15:27:47 来源:互联网 阅读:0次

时尚商业评论门道FASHION

传统时尚媒体正在经历一场大洗牌之时,有人离场,也有新人入场。《Dazed》杂志与YOHO!合作推出《Da买空调注意事项zed》中国版,能在中国市场占领一席之地吗?面对时尚媒体话语权纷争,《Dazed》能杀出一条新路吗?

作者/道爷

4月23日,中国潮流产业集团YOHO!宣布与英国Dazed集团合作推出《Dazed》杂志中文版,这也意味着《Dazed》正式进入中国市场。此次中文版杂志推出,操盘手是YOHO!、Dazed集团投资方C Ventures,C Capital创始人郑志刚将担任《Dazed》杂志中文版的主席。

其实,Dazed进入中国市场举动早已不是次了。

2016@DazedChina微博发布的创刊封面

早在2016年,Dazed China官方微博曾Po出中国创刊封面图,预示即将进军中国的信号。然而,不久后Dazed失去声响,Dazed China停止更新微博。直到今天《Dazed China》首刊迟迟没有面世,此次《Dazed》中文版的推出可谓是暌违两年后的一次回归。

定位杂志收藏级

中国市场需要Dazed吗?

在风云变幻的杂志市场,《Dazed》此番进军中国市场,诸多行业人士期待其打开新的局面。

1991 年,这本杂志由英国媒体编辑 Jefferson Hack 和时尚摄影师 Rankin 创立于英国伦敦,创刊时间虽只有短短28年,《Dazed》凭借其开创性的摄影、时尚理念和社论,一举跻身全球知名度的时尚文化媒体之一。

《Dazed》刊

在新媒体浪潮之下,原名为《Dazed & Confused》2014年正式更名为《Dazed》,看上去更简洁、有力,符合时代接受内容的审美要求。在发行压力之下,《Dazed》并没有走内容快消路子,而是逆潮流而上,将单月刊改为双月刊,用更深厚的内容功底,打造数字时代的杂志收藏品。

《Dazed》也是影响了一批年轻人,用文化引领年轻群体是它的长板。这本杂志遵循可贵的文化传统,一直希望影响有创作天赋的年轻人,《Dazed》一直怀抱着英国杂志该有的态度和水准,凭借其独特的编辑口味被人称赞和模仿。

2018年,Vivienne Westwood登上了《Dazed》夏季刊的封面,极具个人风格的衣着和配饰告诉世界,只有年轻的心才能引导革新,创造历史。

2018夏季刊 “Youth is Revolting“

频繁产出前瞻性、实验感的时尚大片,用前卫的电影音乐品味、开创潮流话题、也毫不避讳疯狂偏激的事件评论,《Dazed》在年轻群体里,代表酷和潮。

对于中国年轻读者来说,眼下他们需要的是有精神共鸣的读物,而载体并非杂志。短视频阅读、社交媒体阅读内容等,成为新的内容场景,而眼下Dazed面对的问题是,用什么样的鲜明旗帜去打动中国的年轻读者。

年轻变革下

中国时尚杂志正在集体转型

《Dazed》在国外市场受到欢迎的重要因素是其在年轻化变革方面作出的努力。而眼下,中国传统时尚媒体也正在变得越来越年轻。

据贝恩公司发布的2018年《中国品报告》显示,“千禧一代”在未来将继续成为带动中国品消费增长的主力。一个不可辩驳的事实是,时尚正在变得越来越年轻。

《Dazed》2000年3月刊 “Feel It“

2017年,美国媒体巨头康泰纳仕集团(Condé Nast)的杂志广告页数同比下滑20%,此前更是一度传出康泰纳仕将被苹果收购的传闻,此外,《周末画报》母公司现代传播2017财年的亏损也达到了4000万。

在年轻化的冲击下,中国时尚杂志市场正在进行重新洗牌。

为了拥抱新趋势,传统时尚杂志集团纷纷进行年轻化改革,康泰纳仕(Conde Nast)旗下的旗舰时装刊物《Vogue 服饰与美容》相继推出了Vogue Me、Vogue Film,深耕Z世代内容消费和时尚短视频两个蓝筹概念股。赫斯特旗下的《ELLE世界时装之苑》则将推出各平台高度整合的新媒体旗舰Super ELLE。

Vogue Me 10月号

在年轻浪潮席卷之下,有的杂志停刊推出历史舞台。而有的杂志,也开始选择进军中国市场。

2015年,《纽约时报》旗下的时尚杂志《T Magazine》正式推出中文版,宣布进军内地市场。此前,《Vogue》推出香港版本,对此,康泰纳仕集团CEOJonathan Newhouse表示:“香港一直是个吸引消费者的城市,也是大中华地区品市场的中心。随着香港版《Vogue》的推出,这里会真正跻身时尚的阶梯。”《Vogue》希望通过香港版的创刊,进一步拓宽中国市场。

中国市场在时尚产业占有越发重要的地位,除时尚品牌之外,这次,连传统时尚杂志也将中国市场视为了必争之地,这次《Dazed》中国版的创刊则向时尚界宣告了其想要在中国市场分一杯羹的野心。

只是,用户注意力极度稀缺之下,Dazed要通过什么样的方式赢得年轻人的兴趣?在面对国内其他时尚媒体的“武林争霸”之下,借力YOHO或将成为开辟新的模式。不过,值得肯定的是,老套的内容营销模式已不再适应今天的时代。

助力《Dazed》进军中国的幕后操盘手

我们分析Dazed能否在中国大获成功,还是昙花一现,站在它背后的操盘手充当重要角色。

作为一个已经在迎合年轻消费者方面取得一定成就的杂志,《Dazed》此次正式进入中国市场的背后还少不了YOHO!集团、投资人郑志刚两方的加码助推。

《Dazed》创立中国版进军中国市场,选择了与YOHO!合作而非孤军奋战,更多的是看中了YOHO!在近年来打造的完整的年轻生态社群和深入布局的潮流生态圈。

YOHO!官网

14年前,YOHO!集团从《YOHO!潮流志》杂志起家,在2008年电商发展萌芽时期便抓住机会创办了潮流垂直电商——YOHO!BUY有货。此后,YOHO!借助其成熟的供应链体系,孵化和培养潮牌原创设计师,并帮助其原创品牌在平台销售和推广。

在上游,YOHO!不仅汇聚了了国内外知名潮流品牌和设计师,还孵化了一批原创设计师,在下游,则聚集了一大批潮牌爱好者在这个平台进行消费、互动。在这个过程中,YOHO!积累了的大数据,进而可以进行更合理的产品规划。据了解,2016年YOHO!集团营收达到20亿元,2017年营收超过30亿元。

对Dazed集团而言,选择与发展出媒体+零售+生活方式一体化商业模式的YOHO!集团合作能更有利于帮助其拓展媒体以外的业务,探索一个有别于传统杂志盈利模式的全新的商业模式。

同时,借助YOHO!完善的潮流生态布局,《Dazed》将更加准确的触达中国的年轻群体,顺利快速的度过本土化适应的过渡期,更快熟悉并适应中国市场。通过借助YOHO!全媒体矩阵和运营经验,《Dazed》在中国的新媒体布局将更加快速,并且也将在电商等领域进行更多的尝试。

而YOHO!集团则能借此次合作通过《Dazed》开拓海外市场,将集团旗下的潮流文化与产品带向国际。

除了YOHO!之外,在此次《Dazed》中国版推出的过程中,C Ventures投资人郑志刚也发挥了至关重要的作用,据悉,郑志刚将担任《Dazed》中文版的主席。

郑志刚

郑志刚一直活跃在时尚投资领域。

作为新世界集团主席郑家纯长子,身家超过44亿美元。郑氏家族目前掌控四间上市公司,市值超过250亿美元,是香港富有的四大家族之一。作为备受期待的未来继承人,郑志刚在在庞大的家族商业帝国之余,他还在不遗余力地建构一个全新的艺术生态系统,从K11艺术商场到国内外艺术机构,到处都有他的身影。早在2010,热爱艺术的郑志刚就在武汉设立了非营利的K11艺术村,以培养年轻艺术家。

郑志刚曾对媒体表示:现在市场正在向年轻消费者倾斜。因此我们希望能够打造一个全球化的,相互关联的经济系统,来满足千禧一代,以及更加年轻的Z一代的需求。”

香港K 11购物艺术中心

而布局时尚杂志,是郑志刚建立完整艺术生态系统不可或缺的重要载体。

事实上,这也不是郑志刚次试图进入时尚杂志产业。

2018年8月,康泰纳仕曾试图寻求出售《W》杂志,据消息人士透露,郑志刚投资的C Ventures是有希望拿下《W》杂志的买家。曾有业内人士表示,如果C Ventures能拿下《W》杂志,这将帮助《W》杂志拓展其在香港及周边亚太地区的业务,并且帮助杂志打开更多市场。

值得一提的是,在谈到传统媒体在互联网时代面临的困境时,资本方参与到传统时尚媒体生态中越发频繁。

《Dazed》能成功打出三方组合拳吗?

有了YOHO!和郑志刚的两大主力,《Dazed》中国版的成功看起来似乎万事俱备,只欠东风。

虽然《Dazed》自身已经成功进行年轻化变革多年,并且在这次的合作中集结了艺术和商业领域的重要力量,但对于普通读者来说,他们关心的也许还是《Dazed》中文版将有怎样的内容呈现。

能否成功搭建年轻社群,对于《Dazed》而言至关重要。

媒体人、Monocle杂志创始人Tyler Brule曾表示,为了能够实现盈利化,对于杂志而言,设定一个细分目标群体或者读者群十分重要。

英国《Dazed》2019春夏

有分析人士表示,在社交媒体的不断激烈冲击下,时尚杂志面临严峻的挑战,新杂志能否在国内激烈的时尚媒体竞争中脱颖而出还是个未知数。在信息泛滥的传播时代,综合的时尚杂志只会显得四不像,更像是媒体怪物,失去竞争力。

但是建立年轻生态社群,吸引年轻人的注意力,是近年来所有杂志都在做的事情。对于《Dazed》而言,如何才能在与YOHO!的合作中实现平台的多元化融合,形成环环相扣的新连接,才是它能否深入中国市场的关键。如果《Dazed》不能凭借YOHO!平台实现跨行业的影响力,那么《Dazed》来说,它也终将会被淹没在拥挤的中国时尚杂志市场中。

门道圆桌:你看好Dazed杂志进军中国市场吗?

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